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抽定唔抽? 諗得過這三個"Be"先好抽。

筆者接觸過大大小小的品牌,很多時候遇到中小企業的老闆抑或是大品牌的marketing team在社交平台(social network site,下稱SNS)的媒體文章都有不同的想法:保守一點的要求的是組圖高品質高資訊性,進取一點的通常就坊間看到的drive sales post。


然而每到一個節點,比較成熟的團隊會取材坊間熱門新聞,也就是一般人所認知的「抽水post」。「玩 Gimmick」 是一把雙面刃,素材想法處理得好,帶來的效應(SNS上的就是reach & engagement)非同凡響;但處理不慎會令品牌形象一落千丈。


那究竟哪方面應該要「抽」,哪方面不應該「抽」?

2019年12月, 意大利藝術家卡泰蘭(Maurizio Cattelan)在巴塞爾藝術展(Art Basel)邁亞密展覽中展出牆上一支香蕉價值120,000 美金(約 94 萬港元),更令人忍俊不禁的是展覽期間被一行為藝術家「意外吃掉」。當時「這一根香蕉」傳遍香港大小媒體,想當然引起不少媒體小編及SNS marketers藉機取材抽水。



IKEA官方Facebook以其雪糕作為焦點商品,簡單一張圖只用了少量設計點綴便無聲勝有聲,比一般累贅繁複的組圖更容易吸引觀眾眼球,單看其reach & engagement明顯已經success buzz。



相鄰幾天不到,香港警察官方Facebook張貼了一張「貼在牆上的催淚彈」,同樣「抽水」卻截然不同; 單看數字的確也是引起不少回響,但留言回覆幾乎清一色反應負面。


雲泥之別的對比,除了因為警方的小編犯下「政治敏感」大忌外,更在於背後SNS團隊的管理智慧大有落差。


IKEA的貼文內容簡潔,牆上貼上一支標價四元半角的雪糕,也是一般香港人能負擔有餘。而且眾所周知,IKEA的業務並不是「來自瑞典的Häagen-Dazs」,更不是被「居家用品零售業所耽誤的Godiva」。拿佔自己業務利潤總值不足1%的side product來抽水,無傷大雅之餘,也加添一份貼切的可愛。而且「牆上的香蕉」之所以在網絡爆紅,也是因為其在公展期間令人「忍不着吃掉」。如此看來,IKEA這支「貼在牆上的雪糕」彷彿也令人有了「吃掉的慾望」。


能如此簡單直接motivate一方的desire demand,全因團隊「抽水抽對題」。由「輕鬆詼諧假正經」導至「購買意欲穩上升」,往往是眾多SNS經營者想要達到的最終目的。相反,警方牆上的催淚彈會引起任何人的慾望嗎?(至少筆者不會對其垂涎...)貼文不但不容易generally accepted by public,令人馬上聯想的,也不是「牆上一支蕉」這篇詼諧輕鬆的topic in hot,最終引起的social resonance 完全「南轅北轍」,更後續的公關災難自然不用多說,直成崩提效應。



「抽水」抽得好,無疑能令企業品牌和SNS經營者成雙贏局面: 品牌形象更易入民心,reach & engagement 自然也不會差;SNS小編react smart更能節省創作時間,花費更少心力在content creation上。但如果社交平台的管理團隊錯判形勢,一個貼文足以令悉心經營的品牌形象毁於一旦,甚至身敗名裂。由此可見,別具視野的社交平台管理團隊在現今市場已是不可或缺。


如果你的品牌正陷入曝光不足,產品難以打進核心客群的情況,不妨與你值得信賴的策劃團隊諮詢看看,說不定適時轉換呈現手法,你的產品也會令人產生「想擁有」的慾望。


本文章部分內容或圖片出處:IKEA官方Facebook,香港警察官方Facebook,立場新聞-2019年12月12日。


撰文:Autumn Cheng


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